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市场营销理念与应对之策
双击自动滚屏 发布者:网上搜集 发布时间:2006/7/21 阅读:3966

市场营销理念与应对之策
    近年来,国际市场环境发生了翻天覆地的变化。跨国公司迅速崛起,政府对企业的行政干预日益加强,一些获得政府支持的大垄断集团在国际市场中越来越处于支配地位,贸易保护主义抬头,市场竞争激烈。面对这样的国际环境,从事国际市场营销的企业必须从消极。被动的适应转向积极、主动的适应,并在一定程度上控制外部环境的变化,促使外部本来属不可控的因素向有利于企业营销的方向转化。

   市场营销理念的发展

   营销理念是指导企业开展经营销售活动的态度、观点和思想方法。就世界部分发达国家的企业而言,其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期,先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

   生产导向时期始于19世纪末,延续约50年的时间。这个时期产品供不应求,市场属于卖方市场,企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为,企业应该以生产为中心,生产什么卖什么,生产多少卖多少,只求产量高,根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展,产品日渐丰富,消费者在相同价格下选择质量好的商品,迫使企业的营销观念发生了变化,出现了“产品观念”。“产品观念”认为,企业应当以产品为中心,在增加产量、降低成本的同时,还必须不断提高产品质量,而且企业管理的重点应放在后者。

   本世纪30年代起,随着生产力的发展,进人了销售导向时期,企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为,只有大力开展宣传推销活动,才能把产品销售出去,实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么,顾客就买什么”,不间消费者需要,不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别,只是强调了推销。

   20世纪50年代以后,由于科技进步推动了生产力的飞速发展,产品普遍供过于求,市场由卖方市场完全过渡到买方市场,营销观念也由销售导向进入了市场导向时期,企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为,企业必须以顾客为中心,以满足顾客需求和欲望为出发点,通过开展整体营销活动,在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中,不断收集顾客反馈信息,改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折,使营销理念发生了质的变化。

   到了20世纪70年代后期,由于在企业大搞市场营销的同时,出现了浪费资源、污染环境,甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况,市场营销观念受到了挑战,“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为,企业为顾客提供产品和服务,不仅要以顾客为中心,以满足顾客的需求和欲望为出发点,而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益,在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任,协调企业与社会的关系,求得企业的健康发展。 生产观念、产品观念和推销规念,都是在卖方市场中以企业自身为导向的观念,可称为旧观念。而市场营销观念和社会市场营销观念,是在买方市场中以消费者需求为导向的观念,可称为新观念。新旧两种观念,在经营重点、手段、目标三方面是完全不同的。旧观念的经营重点是产品,经营手段是销售和推广,目标是通过销售获利。新观念的经营重点是消费者,经营手段是整体营销活动,目标是通过满足顾客需求、增加社会福利来获利。

   市场营销新理念:从4P’s到lIP’s

   传统的市场营销观念认为,市场环境是不可控制的,企业只能去消极地适应环境,服从环境。而新的市场营销观念认为,一家成功的现代企业,必须使其内部的可控因素与外部的不可控因素紧密结合,并在一定程度上变不可控因素为可控因素。在新的国际市场环境下,传统的营销观念越来越受到挑战,传统的营销因素组合理论也从4P’s发展到了llP’s。新的理念认为,营销组合中的因素不仅包括产品、渠道。促销和定价,还应包括探查、细分。优先、定位、权力、公共关系和人。

   l.产品(Product)

   生产并经营什么样的产品,是企业市场营销活动中的核心问题。在产品开发上,企业首先必须根据顾客的需要决定新产品的功能、品质、商标、包装、服务等,给顾客提供包括产品实体、产品核心和产品延伸三个层次的整体产品。其次要密切产品生命周期发展的不同阶段,选择能适当发挥自己比较优势的阶段进行生产并不断创新。此外,企业还应通过市场调查、市场细分、市场定位等各种渠道来提高产品的竞争力。

   2.渠道(Place)

   有了适销对路、竞争力强的产品,还必须选择有利的销售渠道,使产品能以最短的时间、最少的费用和最合理的途径从生产者手中转移到最终消费者手中,并使他们满意。销售渠道的选择包括对长度和宽度的选择。

   3.促销(Promotion)

   有了好的产品和畅通的销售渠道,还必须采用恰当的促销手段向顾客传递有关企业和产品的信息。在当今的国际市场上,宣传促销是引导消费、诱导市场的重要营销手段。

   4.定价(Price)

   在现代市场营销中,在某种意义上,价格决定企业的盈亏和产品竞争力的强弱,价格决定着产品的交易能否达成。当今国际市场总的趋势是优质高价劣质低价。要合理定价,除了要考虑成本之外,更要密切注意目标市场的供求变化和竞争情况,做到以成本为基础,在目标市场上优质优价、同质同价。

   5.探查(Probing)

   市场调研是企业从事营销活动的前提。只有通过调研,企业才能掌握消费者对产品的需求情况及市场上其他厂商所生产的同类产品的竞争程度,从而使企业在制订营销策略时能有一个合理的定位。通过市场调研,不仅能掌握市场环境的现状,还能对市场发展的趋势进行预测,从而有利于企业制订长远的生产计划和营销规划。

   6.细分(Partitioning)

   由于国际市场上商品供应的多元化和消费者需求的差异化,企业必须在市场调研的基础上,进行市场细分,即按一定标准将一个整体市场分为若干细小市场,并从中选择经营销售对象。市场细分的实质是把有不同需求的顾客分离开来,归入不同的分市场中,以便企业充分利用自身资源,采用个别的营销策略,有的放矢地打入并占领这些分市场,最后达到扩大销售额的目的。

   7.优先(Prioriting)

   在市场细分的基础上,还要注意选择目标市场的策略。任何一个企业,不管其规模有多大,它的资源总是有限的。加上消费者人数众多,需求各异,同行竞争激烈,企业就必须扬长避短,优先选择经营对象,实现有效的目标营销。目标分市场一般应具有以下几个条件:有足够大的销售量,能实现企业的目标销售额和利润;本企业有足够的资源满足其特定需求;竞争者尚未进人或未完全进入,本企业具有相对经营优势。

   8.定位(Posihoning)

   企业在细分市场和确定目标市场的时候,还要为自己选择合适的市场定位。根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件,为企业和产品在目标市场上确定某种竞争地位,以满足消费者需求和应付同行竞争。

   9.权力(Power)

   企业、政府机关、社会团体、公职人员、社会名人等对公众的影响极、控制权和支配权也会在一定程度上影响企业营销活动的开展。消费者的态度、意见和偏好,在相当程度上是受这些权力的影响而形成的。企业可以采用各种策略和技巧,从目标市场所在地的政府、立法机构和当地企业那里取得进入这个目标市场的特权,也可利用政府公职人员或社会名流在社会公众中的威望开展权力营销,往往可以获得意想不到的成功。

   10.公共关系(Public relations)

   企业为了适应环境,争取公众的了解、信任和支持,树立良好的企业形象,必须采取一系列与之相关的决策、计划和行动。公共关系是一种内求团结、外求发展的经营管理艺术。从事国际市场营销的企业,不仅要有好的产品,建立好的企业形象,还要面对复杂的市场结构和激烈的竞争。尤其是在一些无形壁垒保护森严的封闭性市场,权力和公共关系往往成为两块有力的敲门砖。公共关系包括企业与之打交道的方方面面,如顾客、供应商、经销商、代理商、银行、竞争对手、政府机构、社会团体、股东、员工以及一般社会公众等。

   11.人(People)

   这里的“人”是指企业内部的员工和企业外部的目标公众。其含义是理解人和为人提供服务,它贯穿于企业市场营销活动的全过程。在企业内部表现为掌握员工需求的动向和规律,在企业内部形成强大的凝聚力。在企业外部表现为通过提供完整的产品去满足消费者的需求,及时搜集反馈意见,不断调整营销策略。 在liP’s中,产品、渠道、促销。定价称“战术4P”,探查、细分、优先、定位称“战略4P”。“战术4P”合理与否,还要取决于“战略4P”。企业在“战术4P”和“战略4P”的支撑下,还必须运用“权力”和“公共关系”这2P,以便排除通往目标市场的各种障碍。而企业从事生产销售活动的最终目的还是为了“人”这个P,为了获得人的支持,为了向人提供服务。营销以人为本。 如何应对营销理念的新突破 在市场营销新理念的冲击下,如何将营销因素组合高效地作用于目标市场,使之成为应付激烈竞争的有力手段,是每个企业都需要认真考虑的问题。企业要想应对营销理念的新突破,至少需要在以下几个方面苦练内功。

   1. 正确认识市场变革的驱动力。

   目前,一场世界性的市场变革大潮正席卷着各国经济领域。世界贸易战的大竞赛和世界经济中心的东移,对整个环太平洋地区企业的发展带来了强烈冲击。世界新科技革命的迅猛发展促使企业竞相采用新技术,开发新产品,企业面临着技术竞争的严峻挑战。在这样的形势下,企业必须了解市场变革的驱动力,了解这些因素对企业自身、对产品、对顾客的影响,以便从这些驱动力中发掘竞争优势,寻找最佳策略,并先于竞争对手加以实施,从而对市场变革的挑战做出有力的回应。

   驱动力之一:速度。

   由于市场竞争激烈,科技日新月异,产品生命周期普遍缩短,产品创新的速度、企业适应顾客需求变化的速度、成交速度、交货速度、提供维修速度……这些都已成为顾客光顾哪家公司首先考虑的因素。

   驱动力之二:质量。

   质量是产品的适用性、经济性。耐用性、方便性、时尚性和安全性的综合反映,具体表现为内在质量、沙观质量、服务质量和管理质量四个方面。

   驱动力之三:技术优势。

   名牌产品的共性是不断融进各阶段世界上最先进的新材料、新工艺、新技术和新原理,并由掌握这些硬件的人运用最先进的管理方法生产出来。谁在高科技的拥有量、使用量上具有优势,谁就能在未来竞争中处于主导地位。

   驱动力之四:服务。

   现代产品是一个包括产品实体、产品核心和产品延伸的整体概念。产品延伸是企业出售产品时的附加利益,包括送货、安装、维修、保证等服务。忽视了产品延伸,产品的价值和使用价值往往无法实现。

   驱动力之五:消费者年龄结构的变化。

   不同年龄结构的市场,其购买动机、行为、习惯、偏好都各不相同,对产品的质量、商标、广告的依赖程度,对价格变动的敏感程度,购买商品所追求的利益等都有极大的区别。

   驱动力之六:国际分工和国际交换的大发展。

   80年代以来,世界贸易增长幅度大大超过世界经济的增长幅度。许多国家利用国内、国外两个市场。两种资源,不仅在价值形态上扩大了社会再生产的规模,而且在国际交换中利用国内价值和国际价值的差异,获得了贸易利益,优化了资源配置。

   2.树立进入国际市场的经营观念。

   企业要想进入国际市场,首先就要强化国际化的经营观念。主要包括以下几个方面:

   ——国际化的商品观念。在国际市场上,商品不仅包括一切有形商品,而且包括土地、矿产资源、劳动力、软科学成果、商标、信息、技术诀窍、人才、资本等。商品的范围大大扩展了。只有当产品能够满足目标市场上某种未被满足的需求时,企业才能顺利进入国际市场。

   ——国际化的市场观念。国际市场是完全以市场作为调节杠杆的,商品的价格是由市场供求关系决定的。企业产品必须根据市场需要进行决策,把满足消费者需求作为生产和出口的出发点和归宿。

   ——国际化的竞争观念。企业必须全方位提高参与国际竞争的能力,从以价格为竞争的主要手段转变为以优质的产品、优良的服务、高效的工作和新技术含量的不断提高作为竞争制胜之本。

   ——国际化的风险观念。国际市场既给企业带来了发展机会,也使企业面临更多的经济风险、政治风险、信用风险、汇率风险等。企业必须制定各种防范措施,变风险为机会或把风险可能带来的损失压缩到最低限度。

   ——国际化的信誉观念。信誉是企业的无形资产。企业信誉高,在融资上可以得到更多的支持,可以弥补产品质量偶然出现的问题。在国际市场中,交易双方远隔重洋,信誉就更成了一种强有力的竞争要素。

   ——国际化的法制观念。从事国际营销的企业除应遵循本国的法律之外,还要服从目标市场所在国的有关法律及诸多国际公约和惯例。

   3.灵活运用各种市场竞争策略。

   夺取市场的竞争策略多种多样,企业应权衡内部条件和外部环境,采取一种或几种适用的策略,并根据形势变化及时调整。

   首先是靠创新取胜。根据市场需求,研制新产品,开发新品种,改进旧产品,以设计新、造型新、工艺新、款式新、装演新的产品来迎合消费者日新月异的需求。创新的目的在于创造需求,创造顾客。

   其次是靠优质取胜。建立一套有效的产品质量保证体系,把有限的资金投入到设备更新和技术改造上,将生产观念由粗放式向集约式转变,用名牌、优质、高价的产品进军国际市场。

   再者是靠价廉取胜。价格仍然是企业脐身国际市场的重要竞争因素。以微利或保本为手段,将产品迅速渗透目标市场,用“价廉物美”的形象赢得顾客。站稳脚跟之后,再逐步以非价格竞争手段代替价格竞争手段,来确保已经获得的市场份额。

   还有可靠联合取胜。当今世界处在一个既联合又竞争的时代。国内企业要在自愿自发的基础上联合起来,走实业化、集团化、国际化的道路。而且还应同国际大企业集团联合,与国际大金融财团联合,发展大经济,开拓世界大市场。 最后是靠“借光”营销取胜。“借光”即借名人之言做生意,借典故进行经营,借社会各界关心的活动来扩大知名度等。企业经营者只要放开视野,增强对信息的灵敏度,抓住机遇借题发挥,往往能达到“借光”营销快速抢占市场的目的。

   4.选择合适的切入市场的方式。

   进入国际市场,需要选择合适的切入点,以十分灵活的方式取得成功。在这方面,我国企业可以借鉴其他国家跨国公司的许多成功经验。

   一是“小市场、大巨人”。企业放弃全行业的全面出击,选择某一顾客群、某产品系列的一个细分市场或某一地区市场作为主攻方向,或在产品价值链中的某一环节做足文章,成为跨国公司全球生产体系的重要一环,搭跨国公司全球经营的便车,进入跨国经营的快车道。

   二是“在温室中成长”。利用政府所提供的市场保护,迅速壮大在国内市场上的经营规模,开发出核心技术,在占领国内市场的基础上,谋求对外发展。这样一方面可以提高国内市场对外开放时与外国产品相抗衡的能力,另一方面又有利于进入国际市场开展跨国竞争。

   三是“打强者的弱处”。尽管世界著名的跨国公司实力都很强,但并非在所有方面都是最强的,总存在一些薄弱之处。我国企业可以考虑避开跨国公司的强势领域,在其薄弱环节上杀出一条生路,利用它们所忽视的产品或环节作为进入国际市场的敲门砖。

   5.探求全球战略下的市场营销策略。

   国际市场营销是国内市场营销的一种延伸和集合。市场的国际化将营销的诸多方面整合起来。占有统治地位的战略方式、国际标准以及主要的决策在国际经营整个过程中不断变化。国际市场营销中面对的是各国的不同环境,在不同的环境中需使用不同的营销技巧。跨国公司在实施全球战略的过程中,通常运用以下三种策略:

   “分步国际化”。这是一种逐步到位的国际化营销策略。营销人员在陌生的国外市场对产品的前景毫无把握,于是他自己动手或请专家进行调查研究,将国外市场信息反馈给国内的产品开发人员,从而开发出能在国外市场上赢得一席之地的产品。在这个过程中,企业国际化的营销战略逐步得以实现。

   “一步到位”。这是最受欢迎也是最有前景的营销策略。营销人员具有高度的责任心,尽职尽责地做好市场细分,努力发掘国外市场上与本公司生产能力相吻合的最新需求,对顾客的类型和行为模式也非常敏感。营销人员始终以一种整合的全球观点来开拓国际市场。

   “跟着感觉走”。就目前跨国公司的实际运作情况而言,“凭感觉”的战略使用最为频繁。虽然前两种策略的风险都小得多,但常常会坐失良机。事实上,当跨国公司为全球市场开发产品时,起初往往都不是针对全球市场而是针对国内市场开发的,而且许多年里也一直只在国内销售。市场开拓者决不盲目地将这些国内畅销产品推向国外市场。在此之前,他们已经做了大量的调研和测试,并对产品加以调整,但在产品内涵上仍和国内原产的保持一致。这些产品确立了国内市场的相对地位,并以“走一步看一步”的方式进入国外市场。
 
 

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